小红书又有新风向。低价单

这个3亿月活的快手平台，在今年探求出了电商新模式，业务快手免费刷赞10个大量买手脱颖而出，下单小红向行业凸显了内容拔草平台的平台新可能。而在更加健全的书业电商构架之中，新的低价单活力再次激发——运动户外类目，正在小红书电商蓬勃发展。快手

Salomon、业务亚瑟士、下单小红迪桑特、平台HOKA、书业ON昂跑等主流中高档运动品牌均已进驻了小红书电商，低价单5月，快手adidas也将在小红书开店。业务先行入场的运动品牌们，早已摸索出了小红书电商的方式论，并赚到了继货架电商、直播电商以后的「第三桶金」。

文/尹航

编/黄梦婷

原价开售、7天爆发，小红书成运动新款首发新阵地

5月11日17点，姜思达的小红书帐号准时播出。这是一场与运动品牌索康尼合作的专场直播，代言人周翊然也作为视频连线嘉宾一齐现身，让直播间气氛持续火爆。

「188g有多轻？置于包里被人取走一只你都不晓得。」延续讲解细致又不失有趣的特色，姜思达仍然金句频出。

作为运动户外买手，姜思达还算是新人，但直播数据早已相当稳定且亮眼。去年3月，快手免费刷赞10个姜思达运动户外专场开播，GMV即破1200万。到了4月，更是多个热门款秒售完，直播间总销量几乎翻番，达到了2000万+。运动产品在小红书平台的庞大需求，足以支持团队不断提高期盼。

此次与姜思达的专场合作，也是索康尼在小红书电商营运上的一次新探求。事实上，索康尼已是小红书电商的「老玩家」，在小红书电商初期便进驻，与姜思达、赵安迪、爱慢跑的李老师等多位运动、户外买手构建密切合作，开始尝试在小红书进行品牌新款的首发。

谈及这一选择，索康尼电商负责人吴增平表示：「小红书才能卖出高总价产品，这对我们品牌来说是十分大的一个诉求，如今新款比较难做。」

吴增平所说的「新品」，即品牌刚才上市的主推款，这种系列常常配备前沿科技，价钱自然也要稍高一些。往年，热卖、走量款才是直播电商渠道的热门产品，虽然折扣能够推动销量，总价高的原价产品在直播渠道并不具备销售优势。

但是小红书电商上并非这么。吴增平追忆，明年4月，索康尼在各大电商平台同步开售了新款GUARD，售价690元，属于客总价较高的运动凉鞋。最终销售数据显示，在各大电商平台中，小红书的销量尤为亮眼，达到了其他平台的五倍。

索康尼GUARD系列

同时，小红书上新款「起量」周期也更短，吴增平透漏：「一个新款的开售周期，在小红书须要两天，但在传统电商平台可能要半个月到一个月」。

这要归结到，不同平台新款起量的逻辑差别。传统货架电商更依赖搜索，消费者具有强目的性，很难卖出用户仍未产生订购意愿的产品，品牌只能等待产品销量和店面流量的积累，由于爆品、畅销款更受欢迎，常规新款则无法快速爆发。

而在以社区为基底的小红书电商，用户先接触到了拔草内容，而非标着价钱的「产品」本身，这就给了品牌更多传达产品特性的机会。接着，品牌乘势在店播、买手直播间进行转化，从拔草到种草的链路更短。

相比其他内容平台，在小红书做新款爆发的成本也会更低，有品牌表示，「在其他内容平台做新款首发的成本，是小红书的两到三倍。」

吴增平还发觉，小红书的买手能给品牌首发带来更强的确定性。这也是品牌做新款首发的痛点，六年前，平台给到多少流量，新款能够做到多大的销售，这是确定的，但随着流量环境的变化，其带来的新款爆发疗效也丧失了确定性，更依赖品牌拔草，尤其是品牌的常规新款。

但因为运动买手对产品、粉丝画像和粉丝需求都足够了解，才能通过选品、讲解，将合适的产品推荐给有需求的用户，提升新款人群的精准度，让产品更容易起量。

去年年初，索康尼澎湃系列产品升级为第三代。澎湃是索康尼整个球鞋线中的入门级产品，并不是面向核心人群（专业跑者）的旗舰款，且澎湃二代产品早已有一定差价，原价开售的新款能带来如何的市场反响，品牌并无掌握。

但在与姜思达合作的首发直播中，姜思达融入了丰富的个人理解和订购建议，如「新手别花一两千买鞋，真的不合适，十公里以内就买澎湃」，为产品明晰适合人群，并结合现场试穿，为直播间听众讲解鞋子坡差与脚感、缓震性能的关系，让消费者对「新品到底适不适宜我」这件事有了更具体的认知。

最终，澎湃3在姜思达直播间收获了近20万的销售额，超出品牌预期的三倍。

不过，这一切还是要构建在用户「识货」的基础上。对于追求时尚、新鲜的小红书用户来说，品质和设计，常常比折扣更重要。吴增平也感遭到，「小红书消费者对新款的接受度是极高的，越新的内容越容易触达到消费者。」

综合这种特点来看，小红书电商无疑是更适宜新款发布的平台。目前，索康尼、HOKA、Salomon、Allbirds等，都开始将小红书作为新款首发的阵地：索康尼全新跑步鞋GUARD在赵安迪直播间同步开售，主打核心运动户外爱好者圈层；HOKA在姜思达直播间首发Hopara2代的新色款，卖出了单坑50万的成绩，邦代8TS道路鞋子更是首发销量141万……

专业买手推动，品牌收获声量和销量多赢

2023年双11，小红书电商的两大黑马——董洁与章小蕙带货数据双双破亿。而放眼运动户外领域，姜思达是目前的典范买手。

自2022年起，姜思达迷上了慢跑，也正好有强悍的运动天赋，他的路跑成绩进步飞快，而且迅速解锁了人生首马。在直播中，姜思达会详尽述说自己穿着的体验，而不只是单纯的促单话术。

专业性补齐之余，姜思达出众的内容能力在直播中也完完全全发挥了作用。文如「脏是它的美感，泥土是它的目的地」；武如「可以穿着登山鞋去柜姐争吵」，除了才能调动消费欲望，更多的时侯，当作一档综艺来听也足够精彩。

「我们的团队在选品的时侯是很苛刻的，我们不会随意上一个东西。」对于选品，姜思达团队会联系品牌索取独家，有的时侯都会进行「反向选品」：「我会说近来慢跑穿了某双鞋，咱能不能把品牌搞来上一场直播？以后我们都会去联系。」

每一双鞋都要经过买手们的真实上脚测评

与运动品牌Brooks的合作，正是在这样的反向选品操作下达成。在上脚Brooks鞋子后，姜思达认为「简直太好穿了」，还多次将品牌安利给身边的同学。但彼时Brooks在国外相当冷门，并未完善起广泛品牌认知，姜思达团队便主动联络品牌上架直播间，进而让这个专业慢跑品牌被更多人知晓。

对于非热门款，买手直播间也经常跑出销量黑马。3月1日的姜思达直播中，迈乐裸足鞋创造了单品销售额114万的成绩，这款产品在品牌淘宝旗舰店内甚至不在销量榜单的前20名之中。在买手的专业讲解下，这种相对「冷门」的品牌和产品也能在小红书收获声量和销量的多赢。

随着平台的流量扶植，小红书也有越来越多的运动户外博主变革成为买手。

例如退役冬奥亚军刘璇小红书业务下单，作为专业运动员的经历让她能否带来关于运动损伤修补等专业领域内容小红书业务下单，也同样遭到了用户的欢迎。再如专业马拉松跑者赵安迪Andy，直播更能洞悉产品的科技与功能性，在垂直慢跑领域幅射专业跑者人群。赵安迪在粉丝数只有1万余体量的初期，其单款带货销量就能达到十几万。买手的专业能力让品牌和产品更具信服力，因而带来优质的销售转化。

@赵安迪Andy（左）与@刘璇（右）的小红书主页

尽管最终的目的同样是卖货，但小红书更适宜娓娓道来式的直播。节奏可以慢一点，内容要更深度、更专业，这也要求买手须要真实穿着体验过，对产品和品牌都具有相当的理解能力和常年关注，能够讲出产品的真实穿着体验，并传递品牌背后的故事。

依据「慢节奏、专业性强」的特性，品牌也在不断调整店播策略。

进驻早期，索康尼按照往年的电商经验，以卖货心智塑造小红书直播间。但是，一段时间出来，小红书平台的店播却没有起色。吴增平决定，品牌在小红书的店播要转变风格，主播团队也都是马拉松跑者，给用户讲品牌历史、跑步经历，诚挚分享产品优劣点。将直播「慢」下来后，消费者在直播间逗留时长反倒上升了，销量也骤然降低。

索康尼官方帐号的视频内容

「有些内容平台以娱乐为主，它适宜广度的用户下降，并且用户心智的存留会弱一些。小红书跟其他渠道的主要区别在于它的社区性质，小红书上与用户的强互动性，这些体验是其他平台所没有的。」吴增平总结。

从拔草到销售，运动品牌的电商新机遇

过去一年，小红书在不断的尝试和调整以后，摸索出颇具特色的电商模式，懂行的小红书买手脱颖而出，产生「种草-订购-晒单-再度拔草」闭环，这也是小红书做电商的奇特优势。

小红书渠道的销售，就能反哺其他电商平台，索康尼对这一点有着着力的感受。吴增平表示，常常新款在小红书平台爆了以后，淘宝平台的销售也跟起来了，「4月份GUARD在小红书走红后，淘宝的日销也有了两倍下降。」

可以说，运动品牌在小红书电商打的是「顺风局」，这样的水到渠成，始于平台固有的运动社区气氛。

首先从用户角度来讲，运动户外正是小红书人关注的领域。飞盘、橄榄球、瑜伽、露营、冲浪、滑雪、马拉松……在小红书上走红的运动生活形式数不胜数，每一个运动的爆火，都吸纳了大批运动爱好者加入了这个内容分享社区。

她们年青、对新鲜事物接受程度高，消费力强，正符合运动品牌对年青消费者的期盼。按照索康尼目前的品牌消费者画像，品牌50%的消费者为年纪在35岁以上的高净值人群，目前急需掌握更年青的消费群体，这一点正好与小红书平台的用户画像相契合。

其次，平台营销活动也进一步迸发运动社区和电商的结合与活力。

去年4月，小红书电商上线运动季，联动HOKA、索康尼品牌和运动户外代表买手姜思达、赵安迪、刘璇、杨笠，发起4场线下活动，用真实的慢跑、运动体验，分享鞋子上脚体会。在此期间，HOKA、索康尼的产品也登上几位买手的直播间，其中，HOKA在姜思达直播间卖出259万+的销售额，索康尼的新款GUARD在赵安迪直播间收获了100万+的销售额。

HOKA线下跑团活动

总结来说，运动户外能与美妆、时尚一齐并驾齐驱，取得电商业务快速下降的主要诱因就是，小红书本就具有运动户外的内容基因，运动品牌自然也拥有更多机会。用户的运动付费意愿，加上专业买手的引导，与平台对运动类目的扶植，小红书电商这座铜矿仍等待挖掘。

现今，「小红书能不能做好电商」已经不再是一个未知的问题，值得期盼的是——

运动品牌的下一个赢家会是谁？